Depuis 2022, l’industrie du luxe a perdu 70 millions de clients (selon les données Bain & Company/Altagamma). La base de clientèle mondiale est retombée à 330 millions, soit le niveau de 2013. La cause ? “Un hubris post-Covid. Face à une demande en surchauffe, les grandes maisons ont enchaîné les hausses de prix”, résume Éric Briones. “Un prix élevé tenait lieu de valeur. C’était une illusion dangereuse.”

Résultat : les clients CSP+ (catégories socioprofessionnelles supérieures, ndlr) se sont sentis abandonnés au profit des très riches. Et ces derniers ont été rebutés par la saturation. Le luxe était partout. “La désirabilité jupitérienne, puissante, distante, a disparu”.

La beauté comme pierre angulaire

C’est ici que la beauté entre en scène. “Depuis 20 ans, le centre de gravité du luxe, c’était la mode. Aujourd’hui, c’est la beauté”, affirme Éric Briones.

La beauté incarne trois rôles inédits dans l’écosystème du luxe. Elle s’impose comme nouveau signe extérieur de richesse : un parfum de niche dit aujourd’hui plus sur le statut social qu’un sac à mains tendance. Et la santé est désormais le désir numéro un des puissants. “Paraître 10 ans de moins que son âge, c’est ça le statut social aujourd’hui”, souligne Briones.

Du luxe d’avoir au luxe d’être

Le cœur du propos d’Éric Briones repose sur un glissement psychologique. L’ancien luxe était centré sur la possession. Désormais, il est axé sur la transformation de soi. 81 % des Gen Z et Millennials se décrivent en “optimization mode” (dans une démarche active d’amélioration de sa personne).

Les marques de beauté ont tout intérêt à se positionner sur la transformation de soi. C’est là que se déplace le désir du consommateur. Mais la promesse doit être ancrée dans leur ADN. Changer la couleur des cheveux d’une cliente, ce n’est pas transformer sa vie.
Éric Briones appelle les marques à aller bien plus loin : mêler soin, science et efficacité dans une offre globale