Florence Bernardin suit les marchés asiatiques depuis plus de vingt ans. Elle décrypte pour CosmeticOBS comment la beauté coréenne a conquis l’Europe, les tendances à surveiller et les atouts des marques françaises face à cette concurrence.
CosmeticOB : Comment la K-Beauty a-t-elle réussi à s’imposer en France aussi vite ?
Florence Bernardin : C’est une stratégie d’État, tout simplement. Au début des années 2010, la Corée a perdu son principal débouché, la Chine, suite à un “ban” non officiel lié à des tensions diplomatiques. Du jour au lendemain, une manne économique considérable s’est évaporée. La réponse du gouvernement coréen a été immédiate et massive : subventions à la R&D, aide à l’export, présence très organisée dans les salons internationaux. Et surtout, la mise en place d’une stratégie d’influence culturelle extrêmement efficace : le soft-power.
En capitalisant sur la K-pop, le cinéma coréen, les séries et les réseaux sociaux, la cosmétique est devenue indissociable de la vague coréenne. Ce sont en effet des vecteurs d’image soigneusement entretenus qui ont particulièrement été bénéfiques à la K-Beauty. On parle de près de 2 800 influenceurs invités et rémunérés par le gouvernement coréen en une seule année pour promouvoir le pays et ses produits à l’international.
La K-Beauty est aujourd’hui le deuxième pilier économique à l’export de la Corée. Ce n’est pas un hasard si c’est elle qui est venue chercher les consommateurs européens, et non l’inverse. Et elle …
