Les slogans sont généralement des outils marketing qui peuvent s’avérer très puissants pour identifier une entreprise et témoigner, en peu de mots, de ses valeurs ou messages. Tout un chacun attribue le slogan “Parce que je le vaux bien…” à l’Oréal, sans beaucoup d’effort. Les industries de tous secteurs apprécient de pouvoir s’approprier de telles formules mais peinent souvent à les faire enregistrer à titre de marque. Le slogan “Stay Influence” crée la surprise car il est reconnu comme une marque valable. Regard et explications de Sylvie Benoliel-Claux, avocate au barreau de Paris.
Le slogan “Stay Influence” peut-il constituer une marque valable pour désigner divers services en classes 35 et 41 (communication, marketing, divertissement…) ?
L’Office de l’union européenne pour la Propriété intellectuelle (EUIPO), responsable de la gestion des marques de l’Union européenne (MUE) avait d’abord répondu par la négative.
Le slogan était alors considéré comme intrinsèquement non distinctif au motif que le public pertinent comprendrait cette expression comme signifiant “maintenir votre influence significative” et la percevrait comme une information exclusivement laudative sur la qualité des services offerts, sans pouvoir renvoyer à une origine déterminée.
Mais la Chambre de recours de l’Office annule cette décision. La marque “Stay Influence” peut donc être enregistrée pour tous les services visés, principalement pour les raisons suivantes.
➡️ Une marque constituée d’un slogan publicitaire est dépourvue de caractère distinctif seulement lorsqu’elle est perçue par le public comme une formule exclusivement promotionnelle. Il n’est pas nécessaire que le signe présente un niveau particulier de créativité linguistique ou artistique.
➡️ L’expression “Stay Influence” (présentée en lettres noires d’une police simple, sans artifices particuliers) est grammaticalement incorrecte et son sens peut varier selon le contexte de perception.
➡️ Le public, qui ne prend pas le temps …
