Après avoir transformé le paysage concurrentiel en Chine, les marques cosmétiques locales consolident leur domination. Selon un récent article du cabinet de prospectives Euromonitor, ces entreprises se tournent désormais vers d’autres territoires pour se développer, comme l’Asie du Sud-Est.
L’Asie du Sud-Est semble être une destination clé pour les marques cosmétiques chinoises en quête d’expansion internationale. La proximité géographique, mais surtout les comportements d’achat similaires, centrés sur le digital, “constituent un terreau favorable à leur déploiement”.
Pour pénétrer ces marchés, certaines entreprises chinoises décident de créer des marques dédiées, avec un positionnement localisé et souvent sans lien apparent avec la Chine. Ces structures misent sur des prix accessibles, collaborent avec des influenceurs locaux et adaptent leur discours aux spécificités culturelles. “Certaines vont jusqu’à implanter leurs usines dans la région pour gagner en compétitivité”.
La force du digital
Si ces entreprises parviennent à s’imposer aussi vite, c’est aussi parce qu’elles maîtrisent les codes de l’e-commerce. “Les marques chinoises exportent des stratégies digitales éprouvées sur leur marché domestique, qu’elles adaptent aux préférences locales”, note Euromonitor. “Les ressemblances structurelles entre les plateformes d’Asie du Sud-Est (Lazada, Shopee, TikTok) et leurs équivalents chinois (Tmall, Taobao, JD, Douyin) leur facilitent la tâche. Promotions intégrées aux plateformes, live shopping, marketing par le contenu, partenariats avec des influenceurs : les sociétés possèdent un arsenal déjà prêt à l’emploi”.
L’enjeu de la fidélité
Mais pour durer, les marques ne peuvent pas se …
