Avec 68 % des ventes totales, le soin demeure la pierre angulaire du secteur beauté en ligne en Chine. Si sa dynamique s’essouffle légèrement en 2025, certaines sous-catégories se distinguent par leur potentiel : le soin du corps et la protection solaire séduisent de plus en plus de consommateurs, traduisant un intérêt croissant pour le bien-être global et la santé de la peau.

L’essor des signatures olfactives

Le segment de la parfumerie gagne en popularité. Les consommateurs chinois délaissent peu à peu les références classiques pour se tourner vers des parfums de niche et des collections exclusives. Une évolution qui reflète, selon Circana, le désir d’achats plus personnels et émotionnels, où la fragrance devient “vecteur de différenciation et d’expression individuelle”.

Côté distribution, les grandes plateformes de e-commerce traditionnelles (Tmall et JD.com en tête) signent la plus forte progression, avec +22 % de croissance durant le premier semestre 2025. “Une performance rendue possible par la multiplication des festivals promotionnels et une stratégie marketing plus offensive”.
Les ventes via livestreaming, en revanche, enregistrent une hausse plus modeste de +5 %.

Des consommateurs plus sélectifs que dépensiers

Malgré un environnement économique sous tension, la consommation ne faiblit pas. …