Le 13 mars 2026, lors du Beauty Business organisé par le CEW France, Emily Mayer, Directrice Business Insights chez Circana, a dressé le bilan 2025 de l’hygiène beauté en grande distribution. Selon elle, le marché stabilise ses volumes, mais reste clairement en panne de croissance en valeur.
En 2025, l’hygiène beauté en grandes surfaces affiche -2,2 % en valeur, quand l’ensemble des produits de grande consommation progresse de +1,9 %.
“Trois facteurs expliquent ce recul : une déflation des prix de -2,2 %, une absence de montée en gamme des consommateurs et une légère baisse des volumes (-0,2 %). On est clairement en panne de croissance de valeur”, résume Emily Mayer. “Les prix baissent, les volumes ne bougent pas et la montée en gamme ne se fait pas.”
Derrière ce constat global, un signal encourageant tout de même. Après plusieurs années de décroissance franche, les volumes se stabilisent en 2025 à -0,2 %. “Rejoindre la stabilité, c’est quand même un élément positif”, note Emily Mayer.
Les catégories qui tirent et celles qui freinent
Du côté des catégories en croissance, ce sont les basiques de la routine qui performent :
• la toilette du visage (+6,5 % en unités, +3,2 millions d’unités),
• les déodorants (+1,9 %, +3 millions d’unités),
• les gels douche (+1 %, +2 millions d’unités),
• les dentifrices (+0,7 %, +1,4 millions d’unités),
• les après-shampooings (+2,3 %, +1,3 millions d’unités).
À l’inverse, cinq catégories pèsent sur le marché …
