Pourquoi certaines entreprises cosmétiques fondées par des célébrités fidélisent-elles durablement leurs consommatrices, tandis que d’autres disparaissent des rayons aussi vite qu’elles y sont apparues ? C’est la question que pose Mintel dans son dernier rapport réalisé en partenariat avec Black Swan Data.
L’étude analyse plus de 20 millions de publications en ligne sur TikTok, Instagram, Pinterest, X, Reddit et Threads, entre janvier 2024 et janvier 2026, sur le marché américain.
Un terrain divisé
Les marques portées par des célébrités bénéficient d’une visibilité instantanée. Mais le rapport souligne que la notoriété ne suffit pas. “Le regard des consommatrices est immédiat et sans concession. Certaines fondatrices sont perçues comme véritablement impliquées dans la formulation et le storytelling de leurs produits. D’autres sont vues comme opportunistes, exploitant leur célébrité sans apporter d’innovation réelle”, analyse Mintel.
Le prix aggrave le phénomène. Dès qu’une marque se positionne en premium, les consommatrices examinent de plus près la cohérence entre le tarif et la performance. Sans preuve tangible d’innovation ou de résultats visibles, la méfiance s’installe. “La notoriété peut générer un premier test. Ce sont la qualité, la différenciation et la crédibilité des ingrédients qui déclenchent le réachat”.
À chacun sa marque
L’analyse de Mintel distingue plusieurs profils de marques. Le “global star power”, incarné par Rare Beauty (Selena Gomez) et Haus Labs (Lady Gaga), combine renommée mondiale et crédibilité du produit.
“L’artist-led authority”, portée par des maquilleurs professionnels comme Danessa Myricks Beauty ou …
