Le cabinet de prospectives VML publie la dixième édition de son rapport The Future Shopper. L’étude repose sur une enquête menée du 22 mai au 9 juin 2026 auprès de 28 000 consommateurs dans 17 pays, dont la France. Premier constat : sous la pression économique, les acheteurs regardent à la dépense… sans renoncer pour autant à leurs petits plaisirs.
L’économie pèse sur les comportements. 59 % des répondants se disent plus inquiets que jamais pour leurs finances. 60 % ont déjà réduit leurs dépenses non essentielles.
Le prix devient le premier réflexe
Le prix domine tout. 72 % des consommateurs disent compter bien plus qu’avant. Ils comparent les enseignes pour trouver la meilleure affaire. En magasin comme en ligne, le prix arrive en tête des critères de choix, à 92 % et 93 %.
La beauté résiste à la crise
Certaines catégories tiennent bon quand les budgets se serrent. Les cosmétiques en font partie. 33 % des consommateurs continueraient de s’en offrir, quitte à rogner sur d’autres pôles. La catégorie devance l’entretien de la voiture et l’épargne. VML y voit une illustration de “l’effet rouge à lèvres”, cette théorie selon laquelle on garde ses petits plaisirs quand l’argent manque.
Fin de la ruée vers le numérique
La croissance du commerce en ligne s’est arrêtée. Les achats en ligne pèsent pour 51 % des dépenses mondiales, contre 53 % l’an dernier. Le pic de 2021 était à 61 %. Le marché se stabilise autour d’un équilibre entre distribution digitale et physique. Le magasin reste le lieu de …
