Deux consommateurs sur trois dans le monde utilisent ChatGPT pour rechercher des produits, selon une enquête menée en mars 2026 par l’institut d’études Euromonitor. Contrairement à un moteur de recherche classique, un assistant d’intelligence artificielle ne propose qu’une poignée de produits. Pour comprendre comment une référence figure dans une sélection, Euromonitor a posé 1000 questions sur le soin du cuir chevelu à ChatGPT et Gemini, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Les résultats ont été publiés le 7 octobre 2026.
Les questions imitaient celles de vrais acheteurs, avec des profils, des tons et des styles d’écriture variés. Pour chaque réponse, l’institut a relevé les marques citées, les mots employés pour les décrire et les sources mentionnées.
Chaque assistant a ses marques
ChatGPT et Gemini ne recommandent pas les mêmes produits. La marque Nizoral apparaît dans 58 % des réponses de Gemini, contre 24 % sur ChatGPT. Briogeo est citée dans 40 % des réponses de Gemini, contre 9 % sur ChatGPT. “Une marque peut donc être très visible pour un utilisateur et presque absente pour un autre qui pose la même question”.
Les sites des marques presque ignorés
Les deux assistants ne puisent pas aux mêmes sources. ChatGPT s’appuie surtout sur les médias, notamment spécialisés en beauté (32 % de ses sources), et sur des sources médicales (17 %). Gemini privilégie les fiches produits des distributeurs comme Target, Boots ou Superdrug (58 %). Les sites des marques, eux, représentent au mieux 3 % des sources.
Ce que l’IA retient d’une marque dépend donc avant tout de ce qu’en disent les autres.
L’IA décide à quoi sert une marque
Les consommateurs cherchent rarement une marque …
