CosmeticOBS : Le baromètre montre que le secteur de la beauté coche déjà beaucoup de cases en matière d’omnicanalité, avec des parcours fluides et une logistique irréprochable. Pourtant, l’accompagnement client reste le maillon faible. Qu’est-ce qui empêche encore les marques de beauté d’offrir en ligne le même niveau de conseil et de proximité qu’en boutique ?

Guewen Loussouarn : Ce n’est pas un problème technologique. C’est un enjeu d’organisation et de gestion du temps humain. Aujourd’hui, si vous vous mettez dans la peau d’un directeur ou d’une directrice de magasin, vous préférerez logiquement que vos équipes soient mobilisées sur le terrain, à générer du chiffre en boutique, plutôt que de les voir assurer des permanences en ligne. Cela reste difficile à organiser.
Certaines enseignes commencent à structurer des équipes dédiées à l’accompagnement en visio ou à distance, avec des prises de rendez-vous. Mais même là, la réalité est encore compliquée : on met souvent la vendeuse dans la salle de pause avec son téléphone pour faire ses sessions en ligne.
Ce n’est pas idéal, ni pour elle, ni pour le client. Il faudrait imaginer de vrais espaces équipés, au sein même du point de vente, pour que ces nouveaux usages soient intégrés sans nuire au reste.
L’autre grand enjeu, c’est l’accès aux données. Pour que l’expérience soit réellement personnalisée en ligne, il faut que le client accepte de partager des informations souvent sensibles (son type de peau, ses produits préférés, son historique d’achat).
Or, en Europe, et encore plus en France, on est très contraints par la réglementation, et c’est donc en boutique que se crée naturellement le bon niveau de relation et de conseil, via le talent des conseillères et conseillers pour observer, poser des questions, et créer la confiance.

CosmeticOBS : Vous évoquez dans le baromètre la nécessité de transformer l’expérience digitale en un moment d’engagement. Comment les marques peuvent-elles, concrètement, donner plus de “chaleur” et d’émotion à leurs parcours omnicanaux, à un moment où tout semble déjà très fonctionnel et technologique ?

Guewen Loussouarn : Pour beaucoup d’acteurs de la beauté, l’enjeu a longtemps été d’avoir un site e-commerce qui fonctionne bien. Maintenant que cette mise à niveau est atteinte, les industriels vont pouvoir revenir à des fondamentaux et travailler leur personnalité.
Ce que font très bien certaines marques nativement digitales, par exemple, c’est qu’elles assument une vraie personnalité de marque. Elles sont capables de créer du lien, de l’émotion, à travers leurs canaux digitaux. Elles montrent les coulisses, incarnent leur vision, donnent envie de les suivre au-delà de leurs produits. Chez d’autres grands groupes plus établis, c’est encore souvent très lisse ou trop conceptuel, et peu personnifié.
L’enjeu pour les marques aujourd’hui est d’affirmer leur personnalité… et c’est plus complexe que d’ajouter des fonctionnalités techniques sur un site e-commerce. Lorsqu’on assume un parti pris, on prend le risque de ne plus plaire à tout le monde.
Pourtant, c’est un enjeu stratégique dans un monde d’intermédiation par les plateformes et de standardisation des services. Redéfinir la dimension émotionnelle de la marque, intégrer des éléments réellement différenciants dans les visuels, les mots choisis et l’expérience globale demande du courage, mais c’est nécessaire.

CosmeticOBS : À l’approche du Black Friday, comment une marque peut-elle concilier l’uniformité de son expérience omnicanale avec la frénésie promotionnelle de cette période ? Est-ce un moment qui renforce ou, au contraire, fragilise la cohérence de marque ?

Guewen Loussouarn : Lors des temps forts comme le Black Friday, deux logiques cohabitent : le rachat et la découverte, toutes les deux rendues possibles grâce aux promos. Le défi pour les marques, c’est de combiner ces deux dynamiques. Par exemple, glisser une teinte différente ou un produit complémentaire dans une commande de réachat permet d’inciter au test, sans perdre en efficacité.
Pour y parvenir, la personnalisation est essentielle. On connaît déjà les habitudes d’achat, les marques préférées, les gammes de prix : autant s’en servir pour proposer des découvertes ciblées et peu risquées. Autre levier intéressant : le bundle. C’est l’occasion d’aider le consommateur à compléter sa routine, voire de tester des combinaisons inédites. Et pourquoi pas des bundles multimarques, mixant les gammes de prix, pour refléter les usages réels ? Aujourd’hui, ce type d’offre manque cruellement, alors même qu’elle fait sens côté client.
Ce qui manque souvent, c’est un peu de courage. Oser sortir des sentiers battus, oser proposer quelque chose de nouveau. Les marques digitales n’ont pas ce complexe. Elles testent, elles itèrent, elles engagent leur communauté. Les grandes marques ont les moyens de le faire aussi. Il faut juste qu’elles s’en donnent la permission.

Pour aller plus loin
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