Alors que l’inflation s’essouffle doucement en France, le secteur de l’hygiène-beauté fait preuve d’une résilience notable. Selon les experts de NielsenIQ, la catégorie se distingue par une consommation maintenue, des arbitrages nuancés et une transformation des circuits de distribution.
“Pour plus de huit Français sur dix, l’hygiène-beauté n’est pas un poste sur lequel on fait des économies”,* souligne l’agence. “Un Français sur deux la juge aujourd’hui ‘extrêmement importante’”.
La question du prix
Malgré tout, des arbitrages s’opèrent. Certaines pratiques, jugées moins essentielles, sont repoussées ou supprimées comme le maquillage ou le rasage.
À l’inverse, les gestes du quotidien (lavage, dentifrice, hydratation) résistent mieux.
Le prix devient le critère d’achat numéro un, en particulier pour les produits du quotidien comme les gels douche, les dentifrices, les shampoings. Les marques de distributeurs gagnent du terrain.
Mais les Français ne se limitent pas à la chasse aux prix. “La promotion reste un levier central pour 34 % d’entre eux, particulièrement les familles nombreuses. Or, l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille, limitant les remises, a affaibli ce levier. La générosité promotionnelle est passée de 36 % à 30 %”, rappelle l’agence.
De nouvelles stratégies
Face à ces contraintes, les consommateurs s’adaptent. Ils changent de circuits, se tournent vers les solderies, la proximité ou l’e-commerce. Les enseignes comme Action et Normal s’imposent, portées par une offre attractive, souvent très virale sur les réseaux sociaux, où les dupes …
