D’après les données de l’agence de prospectives Kantar Worldpanel, la demande en cosmétiques reste soutenue en Chine, mais les comportements d’achat évoluent. Selon le cabinet, les marques de produits de beauté vont devoir jouer des coudes pour garder leur place dans ce marché hautement concurrentiel.
L’agence a identifié cinq grandes tendances émergentes, réunies sous l’acronyme FOCUS.
Fragmentation of Demands
L’hégémonie des grandes marques vacille. “Les consommateurs achètent beaucoup moins fréquemment leurs marques leaders”, observe Kantar.
Une désaffection qui traduit un recul continu de la fidélité à la marque. Les Chinois se tournent désormais vers des marques de niche, plus diversifiées, qu’ils sélectionnent selon des critères personnels. “Ils ne courent plus après les grands noms, mais recherchent un produit qui réponde précisément à leurs besoins.”
Les consommateurs s’orientent également vers de nouvelles typologies de produits. Ils investissent dans des soins capillaires et corporels. Les requêtes comme “cheveux soyeux” ou “cuir chevelu sain” sont très populaires sur les réseaux sociaux.
“Cette quête de soins crée de nouveaux points d’entrée pour les marques émergentes et pousse les acteurs traditionnels à accélérer leurs efforts d’innovation.”
Occasion-based Demands
Les Chinois veulent que leurs produits répondent “à leurs scénarios du quotidien”.
Le matin, les soins doivent protéger et oxygéner la peau. Le soir, on attend de l’anti-âge et de la réparation. La semaine, priorité à l’efficacité rapide. Le week-end, place au rituel complet, avec masques, sérums et appareils à usage domestique.
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